А еще распродажа - это серьезная кампания по продвижению той или иной партии товара, поддерживаемая сильной рекламой. Например, шумная кампания по "ликвидации", не так давно проведенная одной московской торговой сетью, вызвала такой наплыв покупателей, что продажи фирмы выросли вдвое по сравнению с предыдущим месяцем. Эта акция "зацепила" не только потребителей, но и искушенных в рекламе экспертов. И многие из них считают, что акция была исполнена на грани фола, ведь слово "ликвидация" воспринималось именно как прекращение деятельности фирмы, и будь у нас более однозначно прописаны законы, фирму могли бы привлечь к суду конкуренты за заведомый обман, поскольку после распродажи магазины этой сети и не думали закрываться.
Конечно, в дни распродажи магазины получают не такую уж и большую прибыль. Она образуется в основном за счет возрастающего в несколько раз оборота. Правда, бывает, что товары продаются ниже своей себестоимости - коммерсанты тоже люди, и им свойственно ошибаться. Если вещи не идут, дешевле избавиться от них хоть по какой-то цене, чем платить, например, за хранение и охрану товара на складе. А упущенное наверстывается на другой партии товара.
- Продавцы обязательно выходят на запланированные прибыли, - утверждает Ольга Макаренко. - Без распродаж их потери будут значительно выше. Поскольку предпринимательство всегда связано с высокими финансовыми рисками, то эти риски изначально закладываются в цену товара. Даже при самом неблагоприятном раскладе продавец по крайней мере вернет вложенные в товар деньги. На любой распродаже грамотный человек понимает, что именно столько сейчас этот товар и стоит. Цена товара - это совпадение спроса и предложения.
Вторая причина отражает специфику нашего рынка - все хотят покупать дорогие вещи, но дешево. Например, две пары обуви по цене одной в крупном магазине с "именем". И многие фирмы именно на этом строят свою маркетинговую политику - при поступлении новой партии "задирают" цены. Если товар продается дольше, чем было рассчитано, играют на понижение. Поэтому не стоит обольщаться на сей счет и думать, что торговые компании на распродажах занимаются благотворительностью - за праздничной ширмой дешевых товаров всегда стоит тонкий расчет продавца.
Несколько иная ситуация с товарами бытовой техники. Здесь нет сезонности, но опять-таки по причинам конкуренции многие магазины вынуждены идти на скидки, чтобы привлечь покупателя.
Явно выраженных сезонных распродаж у нас нет - слишком мал разрыв во времени, да и осеннюю одежку носят обычно и весной. Отечественные распродажи подстраиваются под российский праздничный календарь. В отличие от Запада у нас, скажем, предпочтение отдают Новому году, а не Рождеству.
- У нас такая же политика распродаж, как и на Западе, - говорит сотрудник отдела маркетинга ГУМа. - Делая скидки, мы учитываем много факторов: сезонную динамику спроса, опыт прошлых лет... Кстати, на сезонные распродажи очень сильно влияет погода.
Но первая причина - это все-таки сезонность. Обычно в конце лета распродают летний ассортимент одежды и обуви, в конце зимы проводят зимние распродажи. Поскольку сезонность спроса очевидна, то и распродажи имеют достаточно синхронный - плюс-минус несколько дней - характер у многих наших торговых фирм. В первую очередь это касается продавцов одежды, обуви, аксессуаров, поскольку их бизнес в наибольшей степени зависит от времен года и поступления новых модных коллекций.
Понятно, что эта самая "добрая воля" у торговли появляется, как правило, под влиянием конъюнктуры рынка - конкуренция не терпит замерзших цен. Иначе может оказаться, что еще вчера модный ходовой товар завтра станет называться пугающим продавцов словом "неликвид". Впрочем, это самая понятная причина, заставляющая продавцов снижать цены. На самом деле факторов, влияющих на ценовую политику, больше. Есть и чисто внутренние причины, побуждающие торговцев поскорее распрощаться с товаром. Например, ожидаемая новая коллекция, до прихода которой надо освободить склады от старых вещей, то есть распродать остатки. Или планируемая ликвидация фирмы, или повышенный интерес к бухгалтерии компании со стороны налоговых органов.
- В нашем законодательстве даже нет такого слова - "распродажа", - говорит юрист Международной конфедерации обществ потребителей Надежда Заморенова. - Хотя это не мешает нашим компаниям и фирмам устраивать свои рекламные акции "доброй воли".
За рубежом распродажи так или иначе регулируются законом, чтобы продавцы работали в равных условиях - антимонопольные меры соблюдаются четко.
Правда, наши распродажи пока проводятся хаотично, бессистемно: сегодня дает скидки на свой товар один магазин, завтра - другой... Угадать, когда и где можно купить подешевле - почти невозможно. Хотя новогодние праздники уже и у нас стали традиционным временем для проведения разнообразных акций в торговой сети. Время, пожалуй, самое удачное - жаждущая подарков публика особо восприимчива к рекламным усилиям торговцев, обещающих своим покупателям небывалые скидки и подарки.
- Распродажа - это нормальный инструмент маркетинговой политики компании, - считает вице-президент Общероссийской ассоциации маркетинга, эксперт Госдумы Ольга Макаренко. - И одно это уже говорит о повышении культуры как продавцов, так и покупателей.
Перестроилась и наша торговля, уйдя от первых диких распродаж. Однако к мировым "стандартам" в этой области мы пока не пришли. Почему? Потому что распродажи не регулируются нашими законами и носят самодеятельный характер, по принципу "когда хочу, тогда и устраиваю". Потому что наш рынок еще не достиг предельного насыщения, и конкуренция по некоторым направлениям розничной торговли не достаточно сильна. Ну и, ко всему прочему, нам еще не хватает настоящей культуры торговли.
Появившаяся вместе с рынком конкуренция не только насытила прилавки разнообразными товарами, но и предложила такую роскошь, как выбор. Нынешнего российского покупателя трудно удивить какими-либо торговыми акциями. Хотя еще каких-то пять-шесть лет назад многие распродажи у нас были, мягко говоря, дутыми. Использовался старый, как мир, провокационный ход. Приняв решение о распродаже, компания два-три месяца готовилась к намеченной акции: потихоньку поднимала цены. А в канун широких народных праздников радостно сообщала, что "дешевле - только даром". Народ тянулся в магазин и делал последнему хорошую выручку. Сегодня такие номера уже не проходят - покупатель поумнел.
Что же касается скидок, то государственная торговая сеть давала их крайне неохотно и до последнего держала цены на промтоварную продукцию. Уценивался лишь откровенно залежалый товар, от которого просто не знали, как избавиться. Мероприятия подобного рода носили скорее случайный характер и ни о какой системе говорить не приходилось. Какие распродажи - люди сметали с прилавков все товары по приемлемым ценам.
В эпоху тотального дефицита советских времен под словом "распродажа" подразумевалась выездная торговля на предприятиях. Естественно, в такие дни о работе никто и не думал - люди часами простаивали в очередях в надежде купить мало-мальски приличные вещи. Товар продавался по госцене, и ни о каких скидках речи не было. Правда, после "отоваривания" все щеголяли в одинаковых костюмах и туфлях, но это никого особо не смущало. Зато после работы можно было пройти гоголем, читая в глазах встречных людей немой завистливый вопрос: "Где достал?.."
На Западе люди специально ждут конца сезона, чтобы со скидкой приобрести понравившиеся вещи. Распродажи в наших магазинах проводятся хаотично, и угадать, когда и где можно купить подешевле, практически невозможно
Распродажа по-русски /PДело
32 (270) / Распродажа по-русски
Комментариев нет:
Отправить комментарий